Er Apple det første amerikanske offer i handelskrigen?

Det korte svar er nej. Apple er ikke et offer for handelskrigen mellem USA og Kina. Apple påvirkes negativt af den aftagende økonomiske vækst i Kina, hvor handelskonflikten naturligvis har en negativ indflydelse, men baggrunden for Apples massive nedtur gennem fjerde kvartal 2018 skyldes i vid udstrækning ændringer i andre fundamentale forhold.

Apple faldt med 30% i fjerde kvartal og er af mange blevet et symbol på handelskonflikten mellem USA og Kina, der nu øjensynligt også begynder at ramme amerikanske selskaber med betydelig kinesisk eksponering. Apple, hvor cirka 20% af omsætningen kommer fra Kina, er et af dem.

Apples nedtur sker i et usikkert marked. Investorerne var gennem 4. kvartal bekymrede over de seneste måneders opbremsning i de globale økonomiske temperaturmålinger, risikoen for at den amerikanske centralbank fortsat vil hæve de amerikanske renter, kraftigt faldende oliepriser og sidst men ikke mindst de politiske forhold såsom handelskonflikten og den delvise nedlukning af det amerikanske statsapparat. Forhold, der alle har medført aktiekursfald over hele linjen, men især blandt de konjunkturfølsomme selskaber.

Apples nedtur startede i oktober, hvor meldinger om aftagende salg af iPhones på det kinesiske marked ramte aktien. Nedturen tog fart ved rapporteringen af regnskabet i november, hvor selskabet skuffede og meddelte, at man fremadrettet reducerede gennemsigtigheden ved selskabets fremtidige regnskabsaflæggelser ved bl.a. ikke at offentliggøre antallet af solgte iPhones. Hvor salgstallene tidligere viste kraftig fremgang og understøttede markedets syn på Apple, er de nu mere slørede og bidrog derfor til markedsbekymringerne omkring aftagende salgsmomentum

Paralleller til Nokia

Overskudsgraden på driftsindtjeningen i Apple toppede med 35,3% i 2012. Det vil sige, at i 2012 havde Apple en driftsindtjening på $35 for hver omsat $100. Når man sammenligner med andre selskaber og industrien som helhed, er det et meget højt niveau. Det vidner om et selskab, der gennem produktudvikling og brandopbygning har formået at skabe en stærk efterspørgsel efter selskabets produkter og etablere en meget høj kundeloyalitet.

Udviklingen gennem 00’erne med introduktionen af iPod, iPhone og iPad har været kilderne til opbygningen af den høje overskudsgrad – produkter, som mange var uforstående over for på daværende tidspunkt, men som i dag i et eller andet omfang er at finde i langt de fleste husholdninger.

Nokia havde en lignende udvikling op gennem 90’erne og 00’erne. Her hed produkterne blot 1100, 3210 og N95. Driftsoverskudgraden i Nokia toppede med 19,8% i slutningen af 1990’erne. Tager man et simpelt gennemsnit af driftsoverskudsgraden omkring Nokias bedste år og sammenligner denne med Apples i perioden 2010 til 2018, har Apple formået at tjene op mod det dobbelte pr. omsætningsdollar – et forhold, der som sagt i vid udstrækning har sin grund i produkterne, brandet og kundeloyaliteten.

Udfordres på kundeloyaliteten

Tilbage i 00’erne blev Nokia på baggrund af strategiske fejlbeslutninger overhalet af andre og så overskudsgraden styrtdykke. Apple er i dag et andet sted, end hvor Nokia var, men Apple udfordres i disse år, specielt i Kina, på et selskabets kerneparametre: Nemlig kundeloyaliteten.

Kinesiske producenter af smartphones såsom Huawei, Oppo, Vivo og Xiaomi har over de seneste år præsteret væsentlige kvalitetsfremskridt og er i dag i stand til at producere smartphones, der i manges øjne er på samme niveau som Apples produkter og på nogle områder endda bedre. Udfordringen for Apple er derudover, at prisen på de kinesiske smartphones er markant lavere – oftest op mod halv pris.

Sammenligningen til Nokia skal ikke umiddelbart ses som en forudsigelse af den kommende udvikling for Apple. Den viser dog, at innovation og produktudvikling er afgørende for at udvide og forlænge Apple-produkternes livscyklus.

Dem, der måtte have investeret i Apple, bør stille sig spørgsmålet, om den forventede indtjeningsudvikling og den aktuelle værdiansættelse (også målt på andre parametre end P/E) yder tilstrækkelig sikkerhed relativt til andre alternative investeringsmuligheder. Ikke mindst, når et svækket omsætningsmomentum, pres på omkostninger og stigende konkurrence på prisen var blandt årsagerne til, at Apple nedjusterede sine forventninger i starten af januar 2019, og dermed cementerede den frygt, der i høj grad lå bag kursudviklingen i fjerde kvartal.

Handelskrigen er kun en del af forklaringen. Perspektiverne bag udviklingen er væsentligt mere nuancerede og potentielt noget, der fremadrettet vil ændre markedspositionen for selskabet radikalt.     

Apple, der har verdens andenhøjeste udviklingsomkostninger, kommer med regnskab den 29. januar, hvor investorer og analytikere vil fokusere på signaler om, hvorvidt Apples problemer er generelle for branchen og der af måske i højere grad relateret til handelskrigen eller om udviklingen er selskabsspecifik og dermed i højere grad skal tænkes ind i et strategisk perspektiv.

Artiklen er også bragt som bagsidekommentar i Jyllands-Posten og som morgenkommentar på Finans.dk.

Har du spørgsmål til artiklen? Klik her.

Stil spørgsmål til artiklen

Send mig en intropakke

Send mig en intropakke

Vi har sammensat en uforpligtende intropakke, hvor du kan læse mere om Formuepleje, vores investeringsløsninger og hvad vi kan gøre for dig og din formue.

Bestil >>
Mød os

Mød os

Mød en rådgiver over en frokost eller en kop kaffe sammen med andre nysgerrige og få mere at vide om vores måde at investere på. Du kan deltage i de uforpligtende intromøder flere steder i landet.

Se tider og steder >>
Ring mig op

Ring mig op

Får du den rigtige investeringsrådgivning? Bliv kontaktet af en rådgiver fra Formuepleje, og hør hvad vi kan gøre for dig og din økonomi.

Ring mig op >>